Pour certains d’entre vous, la tequila, ce sont des shots de «tequila paf», association de spiritueux, de tonic et d’une tranche de citron… et la migraine assurée le lendemain? Cette époque est révolue. Désormais, le spiritueux mexicain est entré dans une nouvelle ère.
La révolution de la tequila a commencé au milieu des années 1980 sous la poussée du tourisme américain au Mexique. Elle passe alors du statut de boisson de fête à celui de boisson de prestige pour amateurs de cocktails. Mais, au début des années 2000, une pénurie d’agave bleu Weber, liée à la surexploitation de la plante, porte un coup dur à ce petit monde. Le redémarrage aura lieu sous l’impulsion des Mexicains qui réinventent leur modèle en mettant en avant des produits de qualité comme l’añejo, une eau-de-vie vieillie en fût pendant une à quatre années, ou plus récemment la cristalino, une añejo filtrée qui délaisse sa robe jaunâtre au profit d’une belle transparence et qui connaît un réel succès.
Kendall Jenner et sa marque 818 Tequila
L’engouement pour la tequila aux Etats-Unis s’accélère à partir de 2006 avec les marques lancées par des célébrités. Le musicien mexicano-américain Carlos Santana lance le mouvement avec sa tequila Casa Noble. Aujourd’hui, il est difficile de passer à côté de Teremana, de l’acteur Dwayne Johnson, aka “The Rock”, de Casamigos de George Clooney – marque revendue 850 millions d’euros à Diageo en 2017 –, de Cincoro, de l’ancien joueur de basket Michael Jordan, de Prospero, de Rita Ora, ou encore de Drink 818, de Kendall Jenner.
Mais comment un spiritueux aux modestes débuts est-il devenu la star des bars les plus huppés du monde ? Une des principales raisons de ce succès fulgurant tient sans doute dans l’évolution des méthodes de production. Face à une demande globale en forte hausse, les producteurs ont su mettre en avant le côté artisanal et souvent bio de leur travail. Et ils ont surtout su retrouver des méthodes traditionnelles de travail, mettant l’accent sur la qualité plutôt que la quantité, qui a engendré une hausse spectaculaire des prix, ce qui n’a pas fait broncher les marchés. Car si la tequila est traditionnellement produite au Mexique, les règles d’élaboration ont évolué au fil du temps jusqu’à la création d’une appellation d’origine contrôlée, créée en 1977, qui régit tous les processus agricoles, industriels et commerciaux liés à la production.
Aujourd’hui, la tequila ne peut être produite légalement que dans cinq régions, la plupart situées dans un rayon de 160 km autour de Guadalajara, dans le nord-ouest du Mexique, et la plupart de ces régions se trouvent dans l’Etat de Jalisco. Et ça marche : la taille du marché mondial du spiritueux est évaluée à plus de 10,6 milliards d’euros en 2025, un chiffre qui devrait augmenter les prochaines années, avec une prédominance des ventes aux Etats-Unis, qui achètent plus de 62 % de la production. Pour attirer de nouveaux consommateurs, les marques n’hésitent pas à sortir du cadre classique qui définit les différentes catégories de tequila (l’añejo, la cristalino ou blanco, la gold, la reposado et l’extra añejo), en ajoutant des saveurs de fraise, de fleur, de poivre noir, voire de citrouille…
Désormais, tous les grands groupes de spiritueux commercialisent au moins une marque de tequila premium ou super premium, c’est-à-dire produite à 100 % à partir d’agave bleu Weber, selon la méthode traditionnelle et qui a vieilli de façon tout aussi traditionnelle en fût de chêne, sans adjonction de colorant ou d’arôme. Mais surtout, ces produits offrent un profil aromatique tout en douceur et en complexité, bien loin du tord-boyaux brûlant des années 1980. Et, bien sûr, un prix à la hauteur de l’excellence et d’un packaging particulièrement soigné : 260 € pour la reposado de Clase Azul, 255 € pour la 818 añejo Eight Reserve, voire bien plus. Adiccion, marque lancée par le Français Kevin Benssoussan, a enrichi sa gamme de tequila qui comprend une blanco, une reposado et deux añejos d’une platino extra añejo. Un produit ultra-luxe non seulement en raison d’un vieillissement de 60 mois en fût de chêne, mais surtout pour son flacon entièrement orné de perles appliquées une à une à la main par des artisans mexicains selon un processus lent et exigeant qui demande des heures de précision. Une véritable œuvre d’art qui, bien sûr, a un prix : plus de 3 000 € le flacon.
Bouteille « Adiccion » de Kevin Benssoussan
Désormais, cet univers de luxe s’impose dans les plus grandes manifestations, notamment lors du dernier Festival de Cannes, où plusieurs marques ont investi des lieux emblématiques. Et les tequilas sont appréciées dans les bars de Saint-Tropez à Ibiza, de New York à Mykonos, où même les marques n’hésitent pas à créer des lieux dédiés à l’art de la tequila. A l’instar de Clase Azul, qui a ouvert La Hacienda à Los Altos de Jalisco. Ce lieu monumental s’étend sur plus de 20 hectares de terres volcaniques et propose aux visiteurs une expérience immersive du processus de production. Et pour ceux qui ne souhaitent pas quitter Mexico City, La Casa de Los Leones invite à plonger au cœur du design contemporain mexicain en lançant des ponts entre l’univers de la marque et des créateurs. De quoi créer de nouveaux aficionados de la marque mexicaine.
Béatrice de la Motte
